长城汽车的考题:哈弗H6之后,如何再造一款神车?

来源:中新经纬 时间:2020-07-13 13:26:47

  长城汽车的考题:哈弗H6之后,如何再造一款神车?

  尽管长城汽车四个品牌旗下车型将近20款,但哈弗H6一款车型的销量占比就高达三成。在竞争对手的步步紧逼下,哈弗H6的成功守擂对长城汽车保持竞争优势而言至关重要。

  “哈弗H6这两年虽然仍然保持领先,但差距被后面的企业开始赶上了,我们已经存在危机感了。”7月8日,某长城汽车4S店的销售顾问陈岳向经济观察报记者感慨道。他销售哈弗车型长达八年,经历过哈弗H6最畅销的阶段,“车挑人的时代已经过去了,如今是人挑车。”他说。

  数据变化最直观地说明了哈弗H6的现实挑战,乘联会数据显示,5月份SUV销量排行榜中,哈弗H6尽管依然位列第一名,但与第二名长安CS75之间的差距仅约2000辆,而去年同期则是领先了三倍。1-5月份累计销量数据来看,哈弗H6仅领先长安CS75不足一万辆。与此同时,哈弗H6销量同比下降,而长安CS75同比三位数上涨,两者间的差距加速拉近。今年1-6月份,哈弗H6累计销售2.3万辆,同比下滑14.02%。

  “H6处于生命末期竞争力减弱了,而长安CS75是最新一代的产品,随着H6第三代产品发布,H6会重新再现此前的神话。”长城汽车内部一位中层如此表示。哈弗H6是中国SUV市场的神车,已经累计80多个月位列细分市场销量第一,这也造就了长城汽车“中国SUV领导者”的称号。但一直以来,长城汽车的销量都过于依赖哈弗H6一款车型,尽管拥有十余款新车,但再无另一个可以媲美的爆款。

  事实上,近些年长城汽车一直在尝试打造更多爆款车型,包括哈弗F7和长城炮等多款车型。如今,面对车市更为激烈的抢夺赛,如何再造一款H6一样的神车,已成为长城汽车迫切攻克的问题。

  神车的艰难守擂

  “压力是这两年来的,以前真没有压力。每逢车展,哈弗展台上全是看车的人,转身就问能不能订,我们招呼得嗓子都说哑了。”回忆起哈弗H6此前的盛况,陈岳神情依然有着些许自豪。哈弗H6上市于2011年8月25日,也是中国汽车品牌的第一批SUV车型。彼时,哈弗还只是长城旗下的一个车型系列,直到哈弗H6的热销,长城汽车才将哈弗独立成品牌运作。

  搜狐汽车销量数据显示,哈弗H6在2013年的时候月销就突破了两万辆,2014年突破了3万辆,2015年突破了4万辆;2016年12月在年终促销效应下,哈弗H6销售8万辆,相当于有些车企一年的销量水平,这也是哈弗H6的月销巅峰。从2017年至2019年,SUV退潮,哈弗H6的月均销量也逐年递减,但依然能保持在3万辆以上。

  从2011年至2014年,由于紧凑型SUV市场自主品牌车型并不多,哈弗H6凭借性价比优势占据了绝对优势。然而,随着2015年SUV热潮的开启,自主品牌纷纷加码入局,哈弗H6的直接竞品也相应增多,也曾被对手短暂超越。比如2018年2月份,哈弗H6和宝骏510批发销量分别为30000辆和31989辆,神车第一次被挤下冠军之位,不过随后又重新稳占王座。

  2019年SUV榜单前十名显示,受车市调整和合资品牌SUV车型升级的影响,自主品牌在榜单中的地位有所下滑,如宝骏510、长安CS75、博越等,第二名和第三名的位置被途观和奇骏占据,但哈弗H6依然是销量冠军,并且领先第二名近12万辆。在一些经销商看来,哈弗H6能稳住地位的原因在于版本很多,升级换代快,而且有几百万的用户基盘,形成了强大的口碑传播和置换量。

  而今年以来,哈弗H6似乎再次陷入被赶超的紧张之中,赶超者不是合资品牌SUV,而是老对手长安CS75和博越。在经销商们看来,除了竞争对手的赶超外,哈弗H6的销量之所以一直下滑,与WEY品牌、哈弗F5、哈弗F7抢占市场也有直接关联。

  汽车行业资深分析师梅松林告诉经济观察报记者,冠军车型难以持续遥遥领先的原因主要包括两点,一是冠军车型因为前面没有对标车型,提升市场竞争力不容易,需要探索消费者新的需求,打造新的卖点;二是当市场下行,那些跟随大众购买冠军车型的人,也会率先退出,导致热门车型下滑明显。

  尽管长城汽车四个品牌旗下车型将近20款,但哈弗H6一款车型的销量占比就高达三成。在竞争对手的步步紧逼下,哈弗H6的成功守擂对长城汽车保持竞争优势而言至关重要。与此同时,吉利汽车、长安汽车等兄弟企业拥有数款畅销车型,对长城汽车而言,如何分摊哈弗H6的压力,打造更多的爆款车型,也是降低风险的关键。

  寻找第二款“神车”

  事实上,在哈弗H6火爆之后,长城汽车多年来一直在尝试打造第二款神车。不同于其他品牌平衡SUV和轿车的发展路线,长城汽车在壮大规模的思路上,选择聚焦SUV和皮卡品类。从2011年哈弗H6上市至今,长城汽车推出了十余款SUV车型,其中H系列几乎完全覆盖了数字2-9,并在2018年推出了F系列的两款车型哈弗F5和F7,旨在聚焦年轻消费群体。

  但这些产品中至今只有三款车型销量表现称得上热销,但距离爆款还很远。6月份哈弗品牌最畅销的三款车型是哈弗H6、哈弗M6和哈弗F7,销量依次为23258辆、10073辆和8373辆,而哈弗H2、哈弗H4、哈弗H9等车型销量仅一千余辆。从1-6月份累计销量来看,走量车型中仅有哈弗M6实现了同比增长。反倒是长城炮已经月销量已经过两万五千台了,表现出人意料的好。

  此外,还有部分车型如哈弗H5、H7、H8等在推出后不久,就因销量欠佳而停产。事实上,长城汽车这些年除了哈弗H6之外,也有些车型有爆款潜质,甚至已经畅销,如小型SUV哈弗H2在2016年进入了SUV销量排行榜前十,但没有坚持太久。2018年长城汽车推出的哈弗F5一开始销量也尚可,上市不久月销突破万辆,但今年6月销量仅有1091辆。

  有分析人士认为产品价格存在重叠导致的兄弟产品互相打架是其中问题。不过,产品同门竞争的问题并不是单独存在于长城汽车,事实上,吉利、奇瑞等自主品牌的产品阵列都十分密集,市场反映也存在互相抢食市场份额的现象,这种模式在品牌影响力强的情况下,也未必是一件坏事。如今,在头部自主品牌的产品实力相差无几的情况下,产品规划和品牌营销被认为是车企比拼的重要阵地。

  一辆爆款车型的诞生,关联到品牌、价格、质量、颜值、技术等核心购车因素,其中品牌因素短期难以改变,价格和质量可归为拒买原因,颜值和技术则是购买原因。“要打造新的爆款,需在颜值和技术上下功夫,思考如何迎合新一代年轻消费者的审美观、喜好、新技术要求。”汽车行业资深分析师梅松林向经济观察报记者表示。

  产品层面,以第三代哈弗H6为起点,接下来哈弗全系车型都将产自长城汽车第三代平台之外。而不同于此前的闷声卖车,哈弗品牌这几年在营销转型上也有着频繁的动作,例如与KEEP、李宁BADFIVE潮牌合作等,调性更加年轻化、运动化。今年以来,长城汽车还联手罗永浩进行了直播卖车,并且通过网络征名的方式给全新SUV命名为“哈弗大狗”,来赚取高热度的关注。这种营销上的新尝试能否使哈弗大狗成为第二个爆款还很难说,但从关注度来说,哈弗大狗无疑已经成功了。

  而在组织架构上,长城汽车也进行了调整。今年上半年,其设立了一级部门“数字化中心”,整合了旗下技术中心和营销中心资源,囊括了旗下四个品牌。目前,长城汽车的品牌阵列已经布局完善,而接下来如何利用数字化技术平衡各品牌的产品规划和品牌营销策略,将是哈弗H6能否成功守擂以及打造更多爆款的关键。而第三代H6是否能重现当日神威,也是长城汽车今年的最大看点。 

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